Qué es el SEM y cómo montar tu primera campaña en Google Ads

El SEM es la publicidad de pago en los buscadores: un anunciante paga para que su anuncio salga cuando alguien busca algo relacionado. En esta guía hablo de la publicidad en Google, es decir, de Google Ads y de las campañas de búsqueda, que son el primer paso para quien empieza. Explico cómo funciona la subasta, qué tipos de campaña hay y cómo se monta una primera campaña, con pantallas de un borrador que no publiqué.

Si buscas lo mismo pero por la vía orgánica, la que no lleva anuncios, la base está en la guía de SEO. Aquí voy a la parte de pago, pensada para quien tiene que preparar un proyecto de estrategia SEO y SEM.

¿Qué es el SEM y en qué se diferencia del SEO?

En esta guía llamo SEM a la publicidad de pago en buscadores, que en la práctica es Google Ads. La diferencia con el SEO es cómo apareces: en el SEO tu página sale en los resultados orgánicos por méritos propios, y en el SEM pagas por anuncios en Google que salen marcados como patrocinados.

Así se ve en Google. Este es el encabezado "Resultados Patrocinados" que muestra Google, con un anuncio debajo, en una búsqueda de ejemplo:

Esta captura es de un momento y un lugar concretos. Que salgan anuncios, cuántos y de quién depende de la subasta, de la hora y de la ubicación, así que no la tomes como lo que verá otra persona.

• SEO: el resultado es orgánico: no hay anuncio ni puja. Suele tardar en dar resultados y no controlas cuándo sales.
• SEM: el anuncio sale mientras la campaña esté activa y haya presupuesto. El gasto lo marcan la puja y el presupuesto que fijas.

No son rivales: lo que se aprende en una vía sirve en la otra. Las palabras clave que investigas para tu SEO son las que luego pujas, y las que convierten en anuncios te dicen qué mejorar en las páginas orgánicas. Tienes el método en la plantilla de estudio de palabras clave.

¿Cómo funciona Google Ads y cómo decide qué anuncio sale?

Según la ayuda de Google Ads sobre la subasta, esta se ejecuta cada vez que alguien hace una búsqueda en Google o visita un sitio en el que se muestran anuncios, y hay una subasta distinta para cada emplazamiento.

Google resume la decisión en el ranking del anuncio, que se calcula con seis factores. Google no publica la fórmula ni los pesos, así que no te los voy a dar yo:

• Tu puja.
• La calidad de tus anuncios y de tu página de destino.
• El ranking de anuncio mínimo.
• La competitividad de la subasta.
• El contexto de la búsqueda.
• El impacto esperado de los recursos y de otros formatos de anuncio.

La propia ayuda trae un ejemplo simplificado con siete anuncios cuyos rankings son 80, 50, 30, 10, -10, -30 y -35. Con un ranking mínimo de 0 para mostrarse en cualquier posición, los tres negativos no salen. Con un mínimo de 40 para la parte superior, solo pueden aparecer arriba los de 80 y 50. Google aclara que el ejemplo no tiene en cuenta todos los factores.

El nivel de calidad y lo que se paga

El nivel de calidad es una nota del 1 al 10 por palabra clave, formada por tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Cada componente se califica como por encima de la media, media o por debajo de la media, comparado con los últimos 90 días, según la ayuda de Google. Google lo describe como una herramienta de diagnóstico y dice que no es un factor que condicione la subasta, aunque en la explicación del ranking sí cuenta la calidad de los anuncios y de la página de destino. Lo cuenta en dos páginas con matices distintos, así que yo lo uso solo como diagnóstico y no me obsesiono con la nota.

Sobre el precio, la ayuda de puja y presupuesto define el CPC máximo como lo máximo que quieres pagar por cada clic en tus anuncios, y dice que por lo general pagarás menos que esa puja máxima. El importe que acabas pagando se llama CPC real.

¿Qué tipos de campañas de Google Ads hay y cuál elijo?

Al crear una campaña, Google primero pregunta el objetivo. En mi cuenta, el 8 de noviembre de 2026, salían siete: ventas, oportunidades de venta, tráfico al sitio web, promoción de la aplicación, cobertura, visualizaciones e interacciones de YouTube, visitas y promociones de tiendas locales, y crear una campaña sin objetivo.

La opción "Crear una campaña sin objetivo" te deja elegir directamente el tipo de campaña. En mi cuenta, esa lista tenía siete tipos:

• Búsqueda: anuncios de texto en los resultados de búsqueda de Google. Es el que explico en esta guía.
• Máximo rendimiento: una sola campaña que llega a varios canales de Google (Búsqueda, YouTube, Display y más).
• Generación de demanda: anuncios de imagen y vídeo en YouTube, la Red de Display y otros sitios.
• Display: anuncios de imagen en sitios web y aplicaciones.
• Shopping: productos de Merchant Center en los resultados de Google.
• Vídeo: anuncios de vídeo en YouTube.
• Aplicación: para promocionar una app.

Dos cosas que conviene saber antes de elegir. Una vez creada la campaña, Google dice que no puedes cambiar su tipo: si quieres otro, creas otra campaña. Y Shopping necesita, según la ayuda, una cuenta de Merchant Center; si vendes productos, te interesa cuidar tus fichas de producto igual que para el SEO.

Para un primer proyecto, yo empezaría por Búsqueda: la persona que busca ya tiene una necesidad y tú respondes a ella con tu anuncio. Es la más fácil de explicar y de medir.

¿Cómo monto mi primera campaña de búsqueda?

Estos son los pasos que hice en mi cuenta, en el orden en que los pide Google. El menú de la creación de campaña de búsqueda mostraba estas etapas: Puja, Configuración de la campaña, IA Max, Generación de palabras clave y recursos, Palabras clave y anuncios, Presupuesto y Revisar. No lancé la campaña; me quedé en el borrador. La primera pantalla, Puja, preguntaba en qué quería centrarme y proponía por defecto "Maximiza las conversiones". Google avisa de que otras estrategias de puja se ofrecen después de crear la campaña.

1. El resultado que quieres y cómo lo mides

En una campaña de búsqueda sin objetivo, Google preguntó qué resultados quería: visitas al sitio web o llamadas telefónicas. Al marcar las visitas pidió la dirección de mi web y después un objetivo en el que centrarme: compra, envíos de formulario desde los anuncios, envíos de formulario desde el sitio web, registro o vista de una página. Con "Compra" elegida apareció el aviso "Indica cómo quieres medir este objetivo". Ahí empieza la medición de conversiones.

Según la ayuda, una acción de conversión es una acción concreta de un cliente que es valiosa para tu empresa, como una compra, un registro o una llamada telefónica. Si no la mides, no sabrás si tus anuncios funcionan.

2. La configuración: redes y ubicaciones

Esta pantalla merece que la revises con calma. En mi cuenta venían marcadas por defecto las dos redes, la de partners de búsqueda de Google y la Red de Display, ambas con la etiqueta "recomendado". En la de Display, Google explica que los anuncios pueden aparecer en otros sitios, vídeos y aplicaciones si te sobra presupuesto de las campañas de búsqueda. En las ubicaciones venía marcado "Todos los países y territorios".

Yo revisaría las dos cosas. Si solo vendes en un país, el anuncio no tiene por qué salir en el resto: elige el país o los países de tu mercado. Es la misma idea que cuento en el artículo de SEO internacional: el país y el idioma se eligen, no se dejan por defecto. Y piensa si quieres una campaña de búsqueda pura o también salir en Display.

3. IA Max y la ayuda de la IA de Google

En mi borrador, la pantalla de IA Max aparecía con el interruptor activado, con personalización de texto y expansión de la URL final. Google describe ahí que amplía tus palabras clave con concordancia amplia y asocia el contenido de tus páginas de destino, y afirma que los anunciantes que la activan suelen conseguir un 14 % más de conversiones o de valor de conversión con un CPA o un ROAS similares. Es una afirmación de Google en su pantalla, no un dato mío. Conviene saber qué tienes activado antes de lanzar nada.

Después había una pantalla de generación de palabras clave y recursos con IA, marcada como beta. Google avisa de que el contenido generado puede ser incorrecto u ofensivo y de que puede que revisores humanos lean y procesen lo que introduces, y pide no escribir nada que no quieras que se revise. Yo pulsé "Saltar". La IA sirve para un borrador, pero lo que se publica lo revisa quien conoce el mercado.

4. Las palabras clave y las concordancias

Una palabra clave es una palabra o frase que eliges para que tu anuncio pueda salir cuando alguien busca algo parecido. El cuadro de Google Ads admite varias separadas por comas o una por línea. Cada palabra puede escribirse de tres formas, que son las concordancias, según la ayuda de Google:

• Amplia: sin símbolos. Es la predeterminada y puede mostrar el anuncio en búsquedas relacionadas, incluso las que no contengan el significado directo.
• De frase: entre comillas. Llega a las búsquedas que incluyen el significado de la palabra clave.
• Exacta: entre corchetes. Llega a las búsquedas con el mismo significado o la misma intención.

En la captura tienes las tres formas con "azulejos baño": la primera línea sin símbolos, la segunda entre comillas y la tercera entre corchetes. Para elegir qué palabras pujar, usa las mismas fuentes que para el SEO: el Planificador de palabras clave de Google o una herramienta como SE Ranking, que según su página de herramienta de palabras clave (leída el 7 de noviembre de 2026) da volumen, dificultad, CPC, intención y tendencia de cada palabra.

5. El anuncio: títulos, descripciones y vista previa

El formato de texto es el anuncio adaptable de búsqueda. Según la ayuda, puede tener hasta 15 títulos de 30 caracteres y 4 descripciones de 90, y al crearlo se necesitan entre 3 y 15 títulos y entre 2 y 4 descripciones.

En la captura, la primera descripción ocupa 31 de 90 caracteres y Google avisa: "Se necesitan al menos 2 descripciones". A la derecha de la pantalla, una vista previa en móvil te enseña cómo se vería. Abajo tienes la de mi borrador, con el título y la descripción marcados.

Junto a la vista previa, Google mostraba la "eficacia del anuncio" en nivel bajo, con sugerencias para mejorarla, como añadir más títulos.

6. El presupuesto

Es el último paso de configuración; después viene Revisar. Google avisa de que el tipo de presupuesto (diario o total de la campaña) no se puede cambiar una vez iniciada la campaña, aunque sí el importe. En mi borrador propuso varios importes diarios y marcó uno como recomendado.

¿Cuánto cuesta?

El coste depende de lo que quieras gastar y de lo que cueste cada clic en tu sector, así que no hay un precio general. Lo que sí explica Google es cómo se controla el gasto:

• Fijas un presupuesto diario medio, la cantidad media que quieres invertir al día.
• Un día concreto puedes gastar menos o más: según Google, nunca más del doble de ese presupuesto diario.
• En un mes, no se te cobra más que el presupuesto diario medio multiplicado por 30,4, el promedio de días de un mes. Ejemplo de la propia ayuda: con 10 euros al día, el máximo mensual es de 304 euros.
• Lo que pagas por cada clic es el CPC real, que por lo general es menos que tu CPC máximo.

¿Qué mido para saber si funciona?

Empieza por tres cosas: los clics que reciben tus anuncios, el CPC real que pagas por cada uno y las conversiones, es decir, las acciones valiosas que ocurren después (compras, registros o llamadas). Sin conversiones medidas, un anuncio con muchos clics puede estar gastando dinero sin traer clientes.

Cuando la campaña lleve unas semanas, compara tus anuncios con lo que aparece en las búsquedas orgánicas que ya tienes en Search Console: las consultas que más conviertan en anuncios merecen una página orgánica propia. Y si preparas un proyecto para varios países, mide cada país por separado, como explico en el artículo de palabras clave en otros idiomas.

¿Qué errores son los más típicos?

• Dejar las redes y las ubicaciones por defecto. Si vendes en un país, elige ese país. Y decide a propósito si quieres Display.
• Elegir mal el tipo de campaña. No se puede cambiar una vez creada.
• No medir las conversiones. Sin ellas no sabes si el gasto sirve.
• Dar por buenos los textos generados por IA. Google mismo avisa de que pueden ser incorrectos: revísalos.
• Una página de destino floja. La calidad de la página de destino cuenta en el ranking del anuncio, según Google.
• Olvidar las palabras clave negativas. Quedan fuera de esta guía, y conviene aprenderlas después.

Checklist para tu primera campaña

1. Decide el objetivo (o crea la campaña sin objetivo) y elige el tipo de campaña; para empezar, Búsqueda.
2. Revisa las redes y deja solo las ubicaciones de tu mercado.
3. Define qué cuenta como conversión y cómo la mides.
4. Escribe tus palabras clave con la concordancia que quieras (amplia, de frase o exacta).
5. Redacta títulos y descripciones dentro de los límites (30 y 90 caracteres) y revisa la vista previa.
6. Fija un presupuesto diario medio que puedas perder sin problema.
7. No lances nada sin revisar la última pantalla de resumen.

Las fuentes de este artículo son las páginas de ayuda de Google Ads sobre el ranking de los anuncios, la subasta, las concordancias de palabras clave, el nivel de calidad, la puja y el presupuesto, los tipos de campaña, la medición de conversiones y los anuncios adaptables de búsqueda, leídas el 8 de noviembre de 2026. Las pantallas son de mi cuenta de Google Ads en esa fecha y pueden cambiar.

Preguntas frecuentes sobre SEM y Google Ads