Éste artículo de invitado de David Ayala de Soy Webmaster es una introducción al marketing publicitario en Internet, y las plataformas en con las que puedes comenzar a explotar las ventajas que ofrece la la publicidad de pago.
No siempre que compramos publicidad de pago lo hacemos para generar dinero directamente.
Hay muchos modelos de negocio, y algunos de ellos son a largo plazo, con la intención de que perduren en el tiempo.
Para esto la mejor herramienta que existe es la generación de marca.
Pero, ¿qué es generar marca?
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Un ejemplo muy sencillo podría ser Coca-Cola o Red Bull.
Son dos marcas mundialmente conocidas, todo el mundo ha oído hablar de ellas, y de las que sobran presentaciones, pero aun así, siguen comprando publicidad en televisión, en radio, en Internet, patrocinando eventos etc.
Sin embargo en esos anuncios, no se centran en vender el producto, ni en explicar sus características, solo venden su marca.
¿Por qué?
Porque han sido capaces de generar una marca reconocida, una marca famosa. Por ello en los anuncios solo deben centrarse en recordar cuál es su marca.
La otra forma de aprovechar la publicidad de pago, es directamente generando acciones.
Es decir, compramos publicidad y de esa publicidad esperamos recibir X acciones.
En algunos casos esperaremos conseguir registros en nuestra web, venta directa de productos, apuntarse a una lista de correo, participar en un concurso etcétera.
Cada uno tendrá una acción objetivo diferente, pero en el fondo todos buscaremos conseguir que el mayor número posible de usuarios que lleguen a nuestra web, hagan esa acción concreta.
La publicidad CPC también es conocida como “coste por clic”.
En este tipo de publicidad, pagaremos por cada clic que un usuario haga en nuestro anuncio y acceda a nuestra web.
Es decir, si nuestro anuncio no lo pulsa nadie, no pagaremos nada, y si nuestro anuncio lo pulsa mucha gente pagaremos por cada clic que hayan hecho los usuarios.
Este tipo de campañas se suelen utilizar más para conseguir acciones concretas, ya que lo que buscamos en esos casos son conversiones, o acciones dentro de nuestra web.
La publicidad CPM también es conocida como “coste por mil impresiones”.
En este tipo de publicidad, pagaremos por cada mil impresiones que hagan los usuarios, es decir, por cada mil personas que vean nuestro anuncio pagaremos X dinero.
Ese coste, lo pagaremos hagan clic o no en nuestro anuncio.
Muchas veces también se pueden utilizar otras fórmulas como por ejemplo, el eCPM, que es un poco más compleja ya que intervienen tanto las acciones como las impresiones que se realicen sobre los anuncios.
La publicidad CPM nos interesará más para los casos de generación de marca, ya que en estos casos lo que queremos y pretendemos es que se vea nuestra marca, cuanto más mejor, y generalmente la publicidad CPM es más económica y permite llegar a más gente (pulsen en nuestro anuncio o no).
Adwords es la publicidad del buscador más famoso del mundo, Google.
Esta publicidad te permitirá aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google sin necesidad de hacer SEO.
Eso sí, tendrás que pagar por ello, y en muchas ocasiones no será nada económico.
Facebook Ads es una de las publicidades más usadas en los últimos tiempos.
Es una publicidad con muchísimo alcance, ya que Facebook tiene millones de usuarios activos organizados por países, idioma, preferencias, etcétera.
Esta publicidad bien optimizada puede salir muy rentable, ya que se puede conseguir un bajo precio y un nivel alto de conversiones.
Twitter Ads es la publicidad de otra de las grandes redes sociales, Twitter.
Su uso y extensión es más reciente que Facebook Ads y por el momento se está usando en menor medida.
Aun así, es una publicidad que puede generar un gran alcance debido al alto nivel de usuarios que posee esta red social.
Existen muchas más plataformas de venta de publicidad.
El problema es poder estar seguro de que nos están vendiendo visitantes de calidad, ya que muchas de estas plataformas venden visitas basura, que acceden a tu web y la cierran al instante.
La razón de que sean de tan baja calidad es que están muy poco segmentadas y además muchas veces son visitas forzadas a través de pop ups y similares.
Una de las empresas más conocidas y de las que se pueden comprar visitantes de una buena calidad es exoclick. Además puedes comprar visitas de prácticamente todos los sectores
Tan importante es saber comprar una buena publicidad, como tener una buena landing page a donde enviar a esos visitantes.
Si compramos publicidad pero enviamos a nuestros visitantes a una zona cualquiera de nuestra web, probablemente estemos tirando nuestro dinero a la basura.
Ejemplo de una página de aterrizaje enfocada en la venta,
Tenemos que hacer una página de aterrizaje adecuada a la finalidad que queramos conseguir.
Tenemos que saber guiar al usuario desde nuestra landing page para que realice las acciones que estamos buscando.
Por ejemplo, si queremos que el usuario haga una compra, tendremos que ponérselo lo más fácil y claro posible, además de darle cierta confianza para que compre.
En primer lugar tendremos que concretar nuestro objetivo.
Esto es muy importante ya que no podemos mostrar al usuario un tipo de anuncio, y que luego acceda y se encuentre con algo totalmente diferente.
Por ejemplo, no podemos ofrecerle algo gratuito y que luego acceda y sea todo de pago, esto generaría un gran nivel de abandono.
En la publicidad de Google tenemos dos opciones, podemos anunciarnos en la publicidad de las búsquedas, o podemos anunciarnos en su red de afiliados.
Su red de afiliados es básicamente Google Adsense, la publicidad que todo el mundo pone en sus webs de Google.
¿Qué es lo mejor para nosotros?
Siendo sinceros, la publicidad de mayor calidad es la del propio buscador, ya que son visitas sanas, 100% reales y que están realizando una búsqueda por ellos mismos.
Sin embargo, si buscamos hacer marca, sí que podría estar bien anunciarnos en ambas partes, ya que nos permitirá tanto aparecer en la publicidad del buscador, como aparecer en miles de páginas webs de temática relacionada que usen la publicidad de Google.
El CTR es el porcentaje de clics que hacen en tu anuncio respecto a personas que lo ven.
Cuanto mayor CTR tengas, significará que tu anuncio es más interesante para los usuarios, por lo tanto el coste por clic de tu anuncio es posible que se reduzca, además de conseguir aparecer en una posición más favorable respecto al resto de anuncios.
Tener una buena llamada a la acción en la descripción del anuncio, será una de las cosas que nos permita mejorar nuestro CTR.
Un buen call to action tiene que contener lo que los usuarios les gustaría encontrar.
Por ejemplo, en una búsqueda de hoteles, un buen call to action sería poner el precio del hotel más barato que tienes en tu listado.
De un simple vistazo, el usuario verá un precio bastante bueno y accederá a tu anuncio mucho más interesado que en el resto de anuncios que no sabe si serán baratos o caros.
Una parte muy importante de los anuncios de adwords son las palabras clave negativas.
Estas palabras clave son por las que no queremos que aparezcan nuestros anuncios en el buscador.
Por ejemplo, si ofrecemos todo contenidos de pago, no nos interesará aparecer por búsquedas que contengan la keyword gratis, ya que los usuarios que accedan por esa keyword no estarán interesados en comprar.
LECTURA RECOMENDADA : para seguir aprendiendo sobre las palabras clave te recomiendo leer Qué son las Keywords (palabras clave) en el SEO y cómo utilizarlas.
En muchas ocasiones, pensamos que cuantas más keywords concretemos para nuestro anuncio, más rentable será y mejores resultados obtendremos.
Sin embargo, esto es un gran error, sobre todo cuando buscamos conversiones.
En este caso, lo importante en el anuncio es concretar al máximo para usar solo las keywords que potencialmente nos puedan interesar sus usuarios.
Si tenemos un negocio local de fontaneros en Barcelona, no nos interesará aparecer por fontaneros Madrid o por fontaneros en general, solo nos interesarán búsquedas locales de Barcelona.
Otro caso diferente es cuando queremos hacer marca, que ahí sí que nos interesará abarcar cuantas más keywords relacionadas mejor, para darnos más visibilidad.
Las visitas de Google Adwords, suelen ser de bastante calidad, no obstante tienen un problema muy grande.
El problema es el precio.
En general Adwords es bastante caro, sobre todo para ciertas búsquedas cuyo precio por clic puede llegar a cantidades desorbitadas.
En estos casos, solo nos interesará comprar esta publicidad cuando el producto o servicio que ofrezcamos nos deje una alta rentabilidad.
Al igual que en Google Adwords, en Facebook es igual o más importante concretar un objetivo.
Además en Facebook, una de las partes más importantes de los anuncios es la segmentación, por ello el concretar nuestro público objetivo será más importante que nunca.
En Facebook Ads, dispondremos de muchos tipos de anuncio, cada uno será útil para un fin diferente.
Aquí os voy a hablar de los tipos más comunes de anuncio que os podrían ser de utilidad.
Uno de los primeros tipos de anuncio que apareció en Facebook, es el anuncio de la barra lateral y que aparece cuando accedemos desde el PC.
Esta era una buena opción en el pasado, sin embargo, en la actualidad es una zona que prácticamente no tiene visibilidad ni clics.
Una de las publicidades más efectivas en Facebook, es la publicidad que aparece entre las publicaciones de los usuarios.
Aparentemente parecerá una publicación más de otro usuario, por lo tanto, se le presta mucha más atención al anuncio.
Los anuncios enfocados a conversiones también pueden ser muy interesantes.
En este tipo de anuncios instalamos un “pixel” en nuestra web, que será la herramienta que usará Facebook para detectar cuando un usuario de Facebook accede a tu web y hace una acción concreta como por ejemplo comprar algo.
Gracias a esto Facebook podrá buscar coincidencias de otros usuarios similares al que ha comprado en tu web, esto hará que tus anuncios se muestren a gente que potencialmente este más interesada en tus productos o servicios.
Si queremos hacer comunidad y marca, una buena opción es la publicidad de fanpages con las que poder captar usuarios y me gustas para así recopilar todos esos usuarios en un mismo lugar desde el que poder mandarles posteriormente publicaciones sobre tu marca o servicios, por ejemplo.
Para la promoción de aplicaciones móviles y promover sus instalaciones, Facebook también dispone de un conjunto de anuncios específico para ello.
Esto será muy útil cuando trabajamos con Apps en vez de con webs.
¿CPC o CPM?
En Facebook podemos trabajar los anuncios con coste por clic o por coste por mil impresiones.
Muchas personas tienden a querer usar CPM en vez de CPC por que el coste es mucho más reducido, sin embargo, en Facebook, por norma general es un error.
¿Por qué?
Por qué Facebook va siempre a intentar “barrer para casa” y la experiencia me dice que cuando usas CPM, el gasto en publicidad sube a un ritmo mucho más rápido que los clics generados en tu anuncio.
Por lo tanto, es mucho mejor usar CPC y optimizar al máximo tu anuncio para que ese CPC sea lo más bajo posible.
La parte más importante de los anuncios de Facebook es la segmentación.
Facebook dispone de muchísima información sobre sus usuarios, sabe en qué idioma hablan, en que ciudad viven, si son hombres o mujeres, los interesen que tienen (según los me gusta que han dado, las fanpage a las que pertenecen…) y un largo etcétera de preferencias que sus usuarios regalan a la red social todos los días.
Tenemos que aprovecharnos de esto, ya que, por un lado, podremos ser todo lo concretos que queramos en nuestros anuncios, así llegaremos un público mucho más concreto y reducido que realmente vaya a estar interesado en lo que ofrecemos en nuestra publicidad.
Por otro lado, cuanto más concretos seamos en esta publicidad, más bajo tendremos nuestro CPC.
Una de las cosas que harán que nuestro CPC baje brutalmente, será buscar países donde el tipo de anuncio que estamos haciendo no esté masificado.
Si anunciamos un producto o servicio en un país donde solo hay otro anunciante, será mucho más económico que si lo hacemos en un país donde hay 100 anunciantes.
Cuantos más anunciantes, más CPC ya que los propios anunciantes serán los que elevarán el CPC de su anuncio de manera manual para aparecer antes ellos que sus competidores. Esto infla mucho el CPC.
Al igual que en Google Adwords se podían usar palabras clave negativas, en Facebook podemos excluir de nuestros anuncios personas que tengan X preferencias.
Así limitaremos a colectivos a los que creamos que no les podría interesar para nada nuestro anuncio.
Es un recurso muy interesante en algunos anuncios.
Por ejemplo, podemos usar un botón de llamada a la acción para comprar, para registrarnos etc.
Esto hará por un lado más llamativo el anuncio por el botón que se genera, y por otro lado hará que quien pulse, realmente quiera realizar esa acción.
La ventaja de los anuncios de Facebook, es que podemos usar recursos visuales.
Por ejemplo podemos usar un vídeo o una imagen llamativa.
Lo interesante de las imágenes es que podemos escribir hasta un 20% de texto en la imagen.
Nuevamente, será otra llamada de atención para el usuario.
Para muchas personas, anunciar una fanpage podría ser una pérdida de dinero pudiendo anunciar su web directamente.
Sin embargo, si anunciamos una fanpage, no solo conseguiremos que la gente la visite, además conseguiremos que la gente la siga y por lo tanto tendremos a la larga un conjunto de personas que siguen a esta página, que les interesa lo que ofreces y sobre todo, podrás enviar nuevas publicaciones a la fanpage que ellos verán directamente.
Por así decirlo, generarás una comunidad de personas a las que podrás enviarles todo lo que quieras mediante la fanpage.
Una parte muy interesante de publicitar las fanpage, es que cuantas más interacciones sociales tenga esa fanpage o la publicación que hayas promocionado de la fanpage, más barato saldrá el CPC de esa publicidad.
Facebook, entiende que si tienes más interacciones, tu publicación es más interesante para sus usuarios, por lo tanto la posibilidad de reducir tu CPC aumenta bastante.
En los anuncios de Facebook, tenemos dos opciones: La primera es hacer que con el presupuesto diario que hemos estimado para ese anuncio, se regule para estar funcionando durante todo el día, o directamente que ese anuncio se muestre lo más rápido posible y se gaste el presupuesto de manera rápida.
Lo normal es elegir que dure todo el día el anuncio, así tendremos cubierto el rango entero del día con nuestro anuncio, sin embargo, hay ocasiones en las que nos interesa que nuestro anuncio se muestre sobre todo en una franja horaria.
Es en ese caso cuando podemos publicar nuestro anuncio y dejar que se gaste todo ese presupuesto de golpe en esa franja horaria.
En los anuncios de Facebook, otra parte muy importante que tenemos que saber optimizar es el CTR.
Podemos empezar con un CPC un poco alto en nuestro anuncio, pero si conseguimos que su CTR baje, conseguiremos que el anuncio nos salga mucho más económico, ya que la subida del CTR, normalmente implica una bajada del CPC.
Las campañas CPA, son campañas de “coste por acción”.
Es decir, son campañas publicitarias, que promocionamos y en las que solamente pagamos cuando se consigue una acción.
Este tipo de campañas son muy populares para promocionarlas con publicidad de Facebook ya que se puede conseguir una gran rentabilidad.
Uno de los grandes problemas de la publicidad CPA es que la promocionas mediante una URL de referido.
Por norma general, las URLs de referido no le gustan a Facebook, y por lo tanto, en la mayoría de las ocasiones, rechazan que publiques la URL directamente en Facebook y que la promociones con publicidad.
Realmente esto sería lo ideal, ya que así no hacemos que los usuarios hagan pasos intermedios y directamente irían a la publicidad CPA.
Muchos usuarios intentan camuflar estas URLs de referido de las campañas mediante acortadores, mediante redirecciones 301 retardadas X segundos, etcétera.
En muchas ocasiones sí que es verdad que Facebook se lo traga y conseguimos hacer esa publicidad, sin embargo, a pesar de su alta rentabilidad, corremos un gran riesgo de baneo en nuestras cuentas de anunciante.
La forma de no correr riesgos para la promoción de campañas CPA es mediante landing pages.
Podemos generar una landing page específica para esa campaña, desde la cual enlazaremos a la propia campaña.
El problema, es que ya estaremos haciendo dar un paso más al usuario hasta que haga la acción del CPA.
Por eso, intentaremos ser lo más transparentes y limpios posibles en nuestra landing page, para que la transición del usuario hasta la campaña de CPA será lo más suave posible y no abandone la página.
En general, te interesará más para campañas donde vendas u ofrezcas un producto o servicio que te deje una alta rentabilidad.
Por ejemplo, para una campaña de CPA donde por cada acción consigas 2€, la publicidad de adwords seguramente sería una ruina para ti.
Facebook Ads es una publicidad que se puede optimizar muy bien y conseguir costes muy bajos.
Por ello Facebook Ads es mucho más interesante cuando lo que vendemos u ofrecemos deja mucho menos margen de beneficio.
También puede ser muy útil para generar marca muy rápido y optimizando al máximo el coste.
Un ejemplo son las marcas de gafas como Hawkers que han invertido mucho en publicidad de Facebook, con ello han conseguido generar una gran marca, muy reconocible, detrás de la cual hay un altísimo volumen de ventas.
Mi nombre es David Ayala, soy un apasionado del SEO que lleva más de 14 años trabajando de ello en Internet. Me encanta la teoría, pero me gusta mucho más la práctica y las pruebas, por que es lo que realmente te hace aprender.
Puedes encontrar a David en Twitter.
Paco dice:
Muy interesante el artículo y muy completo. Al final pones como ejemplo Hawkers que a nivel de marketing digital parece que lo han hecho muy bien pero es más apariencia que realidad. La marca es muy reconocida pero, a nivel de ventas, no les va tan bién. En 2017 tuvieron pérdidas de más de 10 millones de euros y la empresa está en riesgo de quiebra. Solo eso, no es oro todo lo que reluce. Enhorabuena por el post y un saludo.
Javier Marcilla dice:
Hola Paco, gracias por comentar, efectivamente no es oro todo lo que reluce y Hawkers ha tenido pérdidas y problemas en su estrategia de distribución, aunque en mi opinión consiguieron mucha visibilidad precisamente gracias a la publicidad de pago 🙂
santiago dice:
Muy interesante el post! Con mucha informacion para aprender y como hacer crecer una pagina!
TonerMurcia dice:
Yo soy más partidario de invertir en la publicidad de pago. A largo plazo, si la web es buena, se van generando enlaces naturales (que son los que más cuentan). Pero también es verdad que hay que hacer algo de SEO, si no no te comes una rosca.
Eduardo dice:
Excelente articulo. Todas estas herramientas son fundamentales en el mundo del marketing online.
Javier Marcilla dice:
Hola Eduardo, muchas gracias por comentar, me alegra que el artículo te haya gustado.
Jose dice:
Muy interesante tu articulo, yo actualmente uso solo Adsense por que cada vez que he intentado otra cosa me ha ido mucho peor 🙁
Barbara Nutrigups dice:
Hola! He notado algo muy curioso en su blog, no se si esto es intencional o no, pero en ningún lugar tienen la fecha donde cada post fue publicado, esto tiene algún fin o truco escondido o es simplemente por el diseño de la pagina?
Muy buen articulo, saludos.
Javier Marcilla dice:
Hola Bárbara, en este blog no muestro la fecha de creación, sino la de actualización que en realidad es más precisa porque refleja el momento en que el contenido se actualizó por última vez.
Saludos,
Borja dice:
Megapost David! no te has dejado nada en el tintero! Todo claro y sencillo. Un post muy bueno sobretodo para gente que está empezando en este mundillo.
Muchas gracias
joan dice:
Soy estudiante en Cuba y estoy realizando una tesis de estrategia seo para mi universidad. He realizado varias búsquedas y todas me han referenciado este magnifico artículo, en especial al señor Ayala.Estaría muy interesado en q usted me aclare si: el macro proceso sería visto como visibilidad web y como complemento los fenómenos posicionamiento web y el marketing online? Muchas gracias por su tiempo. Salud y para adelante
David Ayala dice:
Ante todo agradecerte tu comentario. Sobre lo que comentas, cualquier acción de marketing ya sea SEO o sea de compra de publicidad, la intención siempre es la de ganar visibilidad para nuestra web o para nuestros productos y/o servicios.
eccuo dice:
Excelente guía para introducir al personal en el mundo del la publicidad online SEM / PPC. Aunque hay más plataformas para hacerlo, desde luego estas son las más representativas, sobre todo google Adwords, que fue la pionera en estos menesteres. Enhorabuena por el post.
David Ayala dice:
Gracias por tu comentario!
Exacto, hay muchas más, pero en la actualidad a las que más se les está dando “caña” es a facebook ADS y a adwords.
Surfer Koala dice:
Una guía muy completa. ¡Enhorabuena!. Nos encanta sobretodo Google Adwords, es una herramienta muy potente y que da unos buenos resultados.
David Ayala dice:
Muchas gracias por tu comentario!!
elias herrera dice:
hace tiempo buscaba un articulo asi , enfocado a facebook ads , cpa y crear una comunidad.pienso que asi como tu dices segmentando lo mas posible el publico que buscabamos , obtendremos mejores retornos en nuestra inversion de esta plataforma. excelente muchas gracias
David Ayala dice:
Exacto, lo importante es segmentar lo máximo posible en este tipo de campañas, y en facebook ads se puede hacer bastante bien.
Diego dice:
Bueno Javi te has salido esta vez trayendo este pedazo de invitado, una maravilla el post!
Enserio no sabes como me ha gustado, y también da la casualidad de que me estoy poniendo las pilas con Facebook ADS para optimizar al máximo la segmentación.
Excelente post David, le echaré un ojo a tu blog sin falta!
De verdad que lo releeré, muy bueno!
Un abrazo!
David Ayala dice:
Gracias por el comentario. Facebook ADS es todo un mundo y es muy interesante tanto como recurso para monetizar, como para mejorar marca.
Carlos dice:
Enhorabuena a David. Artículo muy completo.
Seguro que todavía puede profundizar más, pero hacerlo tan ameno es muy complicado.
Javier, yo que tú, le volvía a invitar 🙂
David Ayala dice:
Muchas gracias Carlos. En temas de publicidad y facebook ads la verdad es que hay muhisimo sobre lo que hablar y profundizar, por que es un tema muy muy extenso y en el que se hacen muchas pruebas jeje.
Manfred Camero dice:
Excelente post, contenido de calidad, puntual y sin paja, muchas felicidades.
David Ayala dice:
Muchas gracias por tu comentario!!
Gorka dice:
Buen articulo, además sobre un tema que me tengo que poner las pilas…
Saludos.
David Ayala dice:
Gracias por tu comentario!! El tema de la publicidad, facebook ads etcétera, al principio puede resultar un poco pesado, pero una vez llevas un tiempo es algo muy divertido y sobre todo rentable, así que, ¡ánimo!
ana maybe dice:
Claro y bien explicado
entretenido y de fácil lectura
con gran contenido de valor
importante guardar para futuras consultas
¿puedo hacerte una pregunta?
¿conoces un diseñador web bueno del que fiarte ? Que sepa diseñar y de seo ( super importante )
si puedes ayudarme te lo agradecería, ya que hay muchos que dicen saber, pero a la hora de la verdad todo son problemas.
Muchas gracias por tus newletters
David Ayala dice:
Gracias por tu comentario. El tema de los diseñadores, programadores etcétera es complicado, ya que a día de hoy, hay mucha oferta de servicios, pero es muy complicado encontrar a alguien que te de confianza y que tenga calidad en sus trabajos de verdad (ojo, si que hay muchos profesionales excelentes pero cuesta encontrarlos).
Ismael Moreno dice:
Se agradece este tipo artículos por la sencidez con las que explicais todo, y la verdad, así da gusto aprender.
Un saludo.
David Ayala dice:
Gracias por tu comentario!!